近年來(lái)美術(shù)館重視并善用網(wǎng)絡(luò)社群媒體行銷(xiāo)，并非新聞。2016年10月甫落幕的美國(guó)職棒大聯(lián)盟世界大賽，恰好反映此一現(xiàn)象，芝加哥美術(shù)館(Art Institute of Chicago)與克里夫蘭美術(shù)館(Cleveland Museum of Art)都挑選自身館藏進(jìn)行變裝改造，融入在地球隊(duì)的視覺(jué)元素，透過(guò)社群媒體的官方帳號(hào)貼文宣傳，引發(fā)不小風(fēng)潮，值得回顧探討。

首先是這次世界大賽的話(huà)題性與地緣關(guān)系，芝加哥小熊隊(duì)已經(jīng)睽違108年未嘗冠軍滋味(上回是1908年)，反觀克里夫蘭印地安人隊(duì)最近一次在1948年拿下冠軍，但也相隔68年之久。不論兩隊(duì)廝殺地如何難分難解，戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)至第七戰(zhàn)并打到延長(zhǎng)賽，在美術(shù)館策略行銷(xiāo)上，芝加哥明顯有備而來(lái)且略勝一籌。相較克里夫蘭美術(shù)館在世界大賽開(kāi)打前，僅用工作人員大合照和高舉布條標(biāo)語(yǔ)的方式表達(dá)支持，芝加哥美術(shù)館則大張旗鼓地替美術(shù)館入口的兩座青銅雄獅雕像，戴上訂制的小熊隊(duì)球帽。奪冠後，更在世界大賽冠軍游行當(dāng)天用臉書(shū)直播，透過(guò)美術(shù)館門(mén)口兩只獅子，見(jiàn)證游行實(shí)況。

泵的圖示

第二戰(zhàn)館方貼出另一鎮(zhèn)館之寶，美國(guó)畫(huà)家葛蘭特.伍德(Grant Wood)描繪鄉(xiāng)間人物風(fēng)情的《美國(guó)哥德》(American Gothic,1930)。畫(huà)面中央原本哥德式的窗欞高掛小熊隊(duì)主場(chǎng)旗幟，手持耙子的老農(nóng)夫改拿球棒，穿上小熊隊(duì)的客場(chǎng)球衣，始終未嫁的女兒身穿主場(chǎng)球衣，在新作中兩人原本木然的神情顯得有趣，一方面或許因?yàn)槭讘?zhàn)芝加哥落敗而面無(wú)表情，另一方面父女倆也用嚴(yán)肅神情迎戰(zhàn)第二場(chǎng)。

第三戰(zhàn)采用秀拉的畫(huà)作《大碗島的周日午后》，這幅畫(huà)臺(tái)灣讀者肯定很熟悉，中學(xué)時(shí)期的美術(shù)課本勢(shì)必都會(huì)提到秀拉的分色點(diǎn)描法。

什么水泵揚(yáng)程流量太

第四戰(zhàn)選用法國(guó)寫(xiě)實(shí)主義畫(huà)家朱爾.布列東(Jules Breton)的《云雀之歌》(Song of the Lark,1884)。農(nóng)忙田野變成小熊隊(duì)主場(chǎng)(計(jì)分板上的贊助商字樣清晰可見(jiàn))，手拿短鐮刀采收作物的少女改拿球棒。由于小熊隊(duì)第三戰(zhàn)落敗，此處少女凝重的神情搭配身后的暮色，讓人屏息以待第四戰(zhàn)的到來(lái)。

第五戰(zhàn)搭配的是卡密爾.畢沙羅(Camille Pissarro)的《水晶宮》(The Crystal Palace,1871)，畢沙羅當(dāng)時(shí)因?yàn)槠辗☉?zhàn)爭(zhēng)和隨后的政治紛擾移居倫敦近郊，期間造訪(fǎng)位海德公園的水晶宮。館方將人行道上的一家三口，套上小熊隊(duì)球衣，一旁圍欄也貼上加油標(biāo)語(yǔ)，背景的水晶宮則換成小熊隊(duì)主場(chǎng)，有著鮮明的白底藍(lán)字旗幟和入口招牌。第四戰(zhàn)小熊隊(duì)落敗，球隊(duì)一比三落后面臨淘汰，因此不論第五戰(zhàn)勝負(fù)結(jié)果，這張圖傳遞了芝加哥人們共襄盛舉卻泰然自若的意象。

第七戰(zhàn)，改自馬內(nèi)的《閱讀中的女人》，現(xiàn)在球迷們都知道，第七戰(zhàn)終于讓小熊隊(duì)突破一世紀(jì)的山羊魔咒。

系列賽的最后一戰(zhàn)，館方別出心裁選用馬內(nèi)(édouard Manet)的《閱讀中的女人》(Woman Reading,1879/80)。貼文提到：「僅僅一勝之遙就能坐享冠軍榮耀。」并將運(yùn)動(dòng)報(bào)導(dǎo)帶入閱讀的視覺(jué)文化，暗示小熊隊(duì)會(huì)名垂青史(即使求勝未果，也留下豐富的回憶)，畫(huà)作女子改穿小熊隊(duì)外套，閱讀小熊隊(duì)世界大賽特輯。馬內(nèi)筆下女子閱讀的神情，不僅和球迷觀看比賽的專(zhuān)注投入相呼應(yīng)，也讓人對(duì)比賽喧囂之余的平靜片刻產(chǎn)生共鳴。

泵揚(yáng)程怎么選擇

美術(shù)館結(jié)合重大時(shí)事，編修館藏進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)，并非沒(méi)有前例可循，例如2015年12月，加拿大多倫多的皇家安大略博物館(Royal Ontario Museum)就用著名館藏班杰明.衛(wèi)斯特(Benjamin West)的《沃夫?qū)④娭馈?The Death of General Wolfe,1770)搭上《星際大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》的宣傳檔期添加星戰(zhàn)元素。由美術(shù)館官方進(jìn)行這類(lèi)宣傳行銷(xiāo)，與一般網(wǎng)友改編或惡搞不同，不僅旨在重新賦予舊作品新意義與新生命，也企圖擴(kuò)大美術(shù)館的曝光度與觀眾群，除發(fā)揮創(chuàng)意外，也兼顧風(fēng)格語(yǔ)匯的合宜性，并考量作品意涵和選件策略。

這次芝加哥美術(shù)館一系列精心策劃的媒體行銷(xiāo)，不但傳為佳話(huà)，也可作日后教材，重新檢視美術(shù)館在當(dāng)代社會(huì)和社群媒體時(shí)代的角色。館方借此凝聚在地認(rèn)同，也善用自身特色，和其他豪門(mén)美術(shù)館分庭抗禮，增進(jìn)了美術(shù)館的能見(jiàn)度和影響力。